Para los marketeros, cada vez es más importante poder demostrar qué están logrando y cómo se están transformando en ventas, reconocimiento de marca y otros beneficios sus acciones de marketing. Deben ser capaces de demostrar que lo que hacen merece la pena y la presión presupuestaria que ha creado el coronavirus hará que esto vaya a ser todavía más importante en el futuro inmediato.
Por ello, los marketeros necesitan tener todas las herramientas posibles de su mano. Una de ellas es la atribución.
La atribución une esfuerzos de marketing con los resultados conseguidos y ayuda a demostrar beneficios y resultados. Sin embargo, la atribución no es siempre fácil, por mucho que los marketeros tengan claro que lograrlo es altamente beneficioso. Un estudio de Ascend2 ha abordado este tema.
Los principales beneficios de hacer un buen trabajo en atribución están vinculados a las decisiones, la estrategia y la efectividad. Así, un 59% de los encuestados considera que tener una estrategia de atribución ayuda a tomar mejores decisiones. Da a los marketeros una habilidad para decidir mucho mejor.
Ese es el punto más destacado, pero no el único. El 43% señala que ayuda a la hora de alinear marketing y ventas, un 37% que permite mejorar la efectividad de la campaña, un 32% que lo hace con la efectividad del canal y un 30% que ayuda a aumentar el presupuesto de marketing. Esta última apreciación está muy conectada con los dos siguientes beneficios que los marketeros ven en la atribución y que cierran el listado. El 29% de los encuestados apunta que permite la atribución de ROI a los resultados de marketing y un 22% que ayuda a ganarse el apoyo de la ejecutiva.
En general, además, los marketeros consideran que la atribución permite un mejor trabajo en equipo con otros departamentos. Un 45% está de acuerdo y un 34% muy de acuerdo con que la atribución ayuda a eliminar la fricción en el trabajo conjunto de marketing y ventas. Solo un 2% está en desacuerdo con esta afirmación.
Los retos de la atribución
Aun así, y por muy beneficiosa que sea la atribución y por muchos beneficios que los marketeros vean en ella, no es algo absolutamente perfecto o libre de problemas y tensiones. Los marketeros también tienen muy claros cuáles son sus retos y qué es lo que hace que las cosas fallen. El estudio ha preguntado a los marketeros por estas cuestiones.
En la lista de principales barreras que limitan el éxito de las estrategias de atribución, los marketeros ven dos elementos como lastres principales. Un 42% apunta que es la calidad de los datos y un 40% el tener que analizar el impacto que el marketing tiene en cada una de las fases del proceso de compra.
Tras estos elementos se posicionan otras cuestiones. Un 36% apunta hacia el obtener presupuestos y personal, un 31% a la falta de tecnología, un 30% al definir una estrategia de atribución, un 26% a que el resto de la organización lo vea, otro 26% al problema de los silos de datos y un 23% al analizar campañas canal a canal.
Igualmente, los marketeros también consideran que algunas plataformas y algunos canales de marketing son los que más complicado tienen medir los resultados y hacer un trabajo de atribución. Un 47% considera que el social media marketing es el canal más difícil de analizar para hacer atribución.
Le siguen el marketing de contenidos (40%), la publicidad de display (38%), el marketing en vídeo (35%), el email marketing (33%), la paid search (25%) y el SEO (21%).
