El sueño de cualquier marca es el de posicionarse de una manera eficiente ante sus consumidores. Llegar, conectar con ellos, convencerlos de su potencial y seducirlos con sus productos y servicios. El consumidor no solo comprará lo que venden, sino que además la recomendará a sus amigos y la recordará siempre en sus decisiones de compra. Es un consumidor fidelizado.
Lograrlo no es fácil y requiere mucho trabajo. Quienes lo consiguen suelen ser las marcas fuertes, las más reconocidas del mercado, las más valoradas y las que logran un mayor impacto entre los consumidores. Son las Apple, las Ikea, las Lego o las Starbucks del mundo.
Pero ¿qué tienen en común las marcas fuertes y qué es lo que hace que sus datos sean tan buenos? Eso es lo que se han preguntado en Forrester, partiendo de su participación en diferentes estudios sobre las marcas más valiosas y más sólidas del año. En este año, en el que la crisis del coronavirus ha complicado todavía más las cosas, la solidez de las marcas ha sido mucho más determinante.
Por supuesto, y aunque requiere tiempo, las marcas más recientes también pueden convertirse en marcas sólidas y potentes. Este año, por ejemplo, TikTok fue una de ellas.
En general, ¿qué es lo que une a las marcas fuertes?
Son marcas duraderas
Posiblemente, este es el principal beneficio que ven quienes están detrás de las cuentas. Las marcas más fuertes son aquellas que tienen más resistencia: resultan más duraderas. “Las marcas fuertes, cuando se alimentan, resisten”, dicen en Forrester.
¿Por qué ocurre esto? Cuando se trabaja para asentar una marca fuerte se trabaja también creando resiliencia. Son marcas más resistentes, lo que hace que puedan soportar mejor los problemas. Por ejemplo, salieron mucho mejor paradas de la pandemia que marcas más débiles.
El elemento clave en este trabajo está en qué se hizo y cómo. Estas marcas trabajaron con una estrategia a largo plazo y sus responsables trabajaron antes de lanzarse a lo grande al mercado construyendo una marca.
Son capaces de perder el control de la marca
Igualmente, las marcas fuertes han hecho un trabajo tan potente en creación de imagen de marca e identidad que no sufren con los retos del mercado. Ahora mismo, los consumidores son protagonistas mucho más activos en la relación con las marcas. Tienen mucho más control y más margen de maniobra. Pueden hablar en redes sociales, subir contenidos, actuar sobre la marca o liderar la conversación que generan sus productos. A las marcas, en general, esto les genera un cierto pánico, porque no pueden tener la última palabra y el control en todo lo que ocurre.
No pasa con las marcas fuertes. Están lo suficiente cómodas en su piel como para que eso no les preocupe. Los gestores de marca deben, recuerdan en Forrester, empoderar a los consumidores a tomar más control de la marca y no obstruirlo.
Las marcas fuertes tienen comunidad
Al fin y al cabo, las marcas fuertes se construyen desde la comunidad, señalan. Puede que las marcas pierdan control sobre lo que ocurre, pero ese control está en la comunidad. No hace que la marca sea menos potente o menos poderosa. En realidad, tiene a una comunidad entregada de consumidores que está haciendo el trabajo de construir esa identidad y ese poder.
