La gran noticia publicitaria de este verano pasado fue el boicot contra Facebook. Convocado por asociaciones de lucha por los derechos civiles de Estados Unidos, el boicot protestaba contra la que consideraban escasa acción de Facebook ante la circulación de mensajes de odio en la plataforma. Muchas grandes compañías se acabaron sumando a la campaña y el boicot se posicionó como un nuevo problema más de reputación para el gigante.
El de Facebook ha sido el más reciente y por tanto el más recordado por los marketeros, pero lejos está de ser el único boicot que se ha organizado en términos publicitarios. Hace unos años, y a nivel global, fue muy importante el que protagonizó YouTube después que una investigación periodística demostrase que los anuncios aparecían sin ningún tipo de control en vídeos extremistas. Al algoritmo poco le importaba el contenido, sino simplemente le importaba el espectador. Esto creó un serio problema para la compañía, que tuvo que cambiar las cosas para que no volviese a suceder (o eso prometió).
Los boicots publicitarios no solo afectan a grandes nombres y no solo tienen ese ámbito global que tuvieron estos dos movimientos. No hay más que pensar en lo que ocurrió con dos programas de Telecinco para comprenderlo: la presión online llevó a los anunciantes a eliminar su publicidad hace unos años de La Noria y más recientemente de Gran Hermano y llevó a que ambos programas desapareciesen de la parrilla.
El boicot publicitario se ha convertido en una herramienta de protesta y en una que los consumidores emplean para medir la verdadera naturaleza en términos de compromiso de las marcas. Los consumidores piden que se dejen de anunciar vinculados a ciertos contenidos o en ciertas plataformas cuando creen que se cruzan ciertas líneas rojas que no deberían cruzarse. El último boicot a Telecinco, por ejemplo, arrancó cuando un artículo en prensa habló de cómo la productora de Gran Hermano había gestionado un caso de abuso sexual.
La creciente preocupación de los consumidores por el compromiso de las compañías y por el hecho de que esperan que este sea real y no simplemente una promesa al viento para quedar bien ha hecho que analicen con lupa lo que las compañías hacen. Se fijan más en las decisiones que toman y en los movimientos que realizan y son mucho más críticos con sus acciones de marca. En ese contexto, las llamadas al boicot publicitario van a ser más comunes y se convertirán en un elemento más importante en las decisiones que las compañías toman a nivel publicitario.
A esto hay que sumar la mayor preocupación de los marketeros por la seguridad de la marca, algo que ya se vincula al escándalo YouTube de hace unos años. Esta preocupación ha ido en aumento y, en ese contexto, se prestará también más atención a dónde se anuncian las cosas.
Más boicots este año
Como apuntan desde eMarketer, la seguridad de marca ha sido uno de los grandes temas de debate en la industria. Los marketeros estaban más preocupados que nunca por los efectos de la desinformación y la manipulación informativa así como por la presencia creciente de estos contenidos en las redes sociales.
El tema estuvo en el epicentro de la agenda y 2021 será un año en el que marcará ya no solo de qué se habla o qué se analiza, sino también dónde se mete el dinero. Un estudio realizado en EEUU a cierre del año pasado ya señala que el 56% de los marketeros cree que la publicidad programática es la más vulnerable a riesgos de seguridad de marca, mientras un 55% cree que lo es el social media.
En las estimaciones de eMarketer, se señala que esperan que durante este año se produzcan recortes o incluso que se elimine toda la inversión en plataformas de redes sociales por culpa tanto de la preocupación por la seguridad de marca como por preocupaciones éticas. Esto es, las marcas van a tomar más decisiones de abandonar canales publicitarios por las mismas razones que les han llevado a protagonizar boicots publicitarios.
Las compañías que lo harán serán grandes nombres (a eMarketer no le sorprendería que Procter&Gamble hiciese apagón en redes sociales, por ejemplo, y aunque Unilever ha anunciado que vuelve a Facebook también creen que no es algo tan seguro).
